REALIZACIÓN DE LA AUDITORÍA EXTERNA
EVALUACIÓN EXTERNA
examina las herramientas y los conceptos necesarios para conducir una auditoría
externa de dirección estratégica (conocida en ocasiones como evaluación del entorno o análisis de la
industria). Una auditoría externa se centra en la identificación y evaluación de las tendencias y
acontecimientos que están más allá del control de una sola empresa, como el incremento de la
competencia extranjera, la migración de la población hacia los estados del sur y suroeste de Estados
Unidos, el envejecimiento de una sociedad, el miedo de los consumidores a viajar y la volatilidad
de los mercados financieros. Una auditoría externa revela las oportunidades y las amenazas clave
que confrontan a una empresa, de tal manera que los gerentes sean capaces de formular estrategias
para aprovechar las oportunidades y evitar o reducir el impacto de las amenazas. Este capítulo
presenta un esquema práctico para recopilar, integrar y analizar la información externa.
la Naturaleza de una
auditoría externa
El propósito de una auditoría externa es crear una lista definida de las oportunidades que podrían
beneficiar a una empresa y de las amenazas que deben evitarse. Como sugiere el término definida,
el objetivo de la auditoría externa no es elaborar una lista exhaustiva de cada factor posible
que pudiera influir en la empresa; más bien, su objetivo es identificar las principales variables que
ofrezcan respuestas prácticas. Las empresas deben responder a los factores de manera tanto ofensiva
como defensiva, por medio de la formulación de estrategias que aprovechen las oportunidades
externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales. La figura 3-1 ilustra la forma en
que la auditoría externa encaja en el proceso de dirección estratégica.
Fuerzas externas clave
Las fuerzas externas se dividen en cinco categorías principales: 1) fuerzas económicas; 2) fuerzas
sociales, culturales, demográficas y ambientales; 3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales;
4) fuerzas tecnológicas; y 5) fuerzas competitivas.
El proceso de realizar una auditoría externa
El proceso de llevar a cabo una auditoría externa debe incluir a tantos gerentes y empleados como
sea posible. Como se destacó en capítulos previos, la participación en el proceso de dirección estratégica
conduce a la comprensión y al compromiso de parte del personal de la empresa. Las personas
aprecian la oportunidad de contribuir con ideas y obtener una mejor comprensión de la
industria, los competidores y los mercados de su empresa.
Fuerzas Económicas
Conforme las economías domésticas y globales se recuperan lentamente de la recesión, la confianza
de los consumidores y el ingreso disponible se encuentran en su nivel más bajo en una década,
mientras que el desempleo y la deuda de los consumidores están en su nivel más alto en el mismo
periodo. Los precios de las acciones, las tasas de interés, las utilidades corporativas, las exportaciones
e importaciones son muy bajos en Estados Unidos y en el extranjero. La inversión extranjera
directa entre países disminuyó casi 50% en el 2001; ésta es la disminución más abrupta en
30 años. El número y el valor de las fusiones a través de países en el 2001 cayó a menos de un tercio
del volumen del año anterior, debido a que la inversión internacional disminuyó de manera
general después del ataque al World Trade Center
Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales
Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales ejercen un impacto importante en
casi todos los productos, servicios, mercados y clientes. Las oportunidades y amenazas que surgen
de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y ambientales impresionan
y desafían a empresas grandes, pequeñas, lucrativas y no lucrativas de todas las industrias. Actualmente,
Estados Unidos es muy distinto en todos los aspectos que como fue ayer y, en el futuro,
promete aún mayores cambios.
Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales
Los gobiernos federales, locales y extranjeros son los principales reguladores, liberalizadores, subsidiarios,
patrones y clientes de las empresas; por lo tanto, los factores políticos, gubernamentales
y legales representan oportunidades o amenazas clave para las empresas tanto grandes como
pequeñas.
Fuerzas Tecnológicas
Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte impacto en las
empresas. Los adelantos en la superconductividad por sí solos, que aumentan el poder de los productos
eléctricos por medio de la disminución de la resistencia a la electricidad, revolucionan
las operaciones de negocios, sobre todo en las industrias de la transportación, los servicios pú-
blicos, la atención médica, la energía eléctrica y las computadoras.
Fuerzas Competitivas
La recolección y evaluación de información sobre los competidores es básica para la formulación
de la estrategia con éxito. La identificación de los competidores principales no siempre es
fácil ya que muchas empresas tienen divisiones que compiten en distintas industrias. La mayoría
de las empresas con múltiples divisiones generalmente no proporcionan información sobre las ventas
y utilidades de sus divisiones por razones competitivas. Además, las empresas de propiedad
privada no publican ninguna información financiera ni de mercadotecnia.
LAS 5 FUERZAS DE PORTER
EJEMPLO DE LA MATRIZ EFE
Rivalidad entre empresas competidoras
La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la más poderosa de las cinco fuerzas
competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito sólo en la medida que proporcionen
una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplican las empresas rivales. Los cambios en
la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la reducción de
precios, el mejoramiento de la calidad, la adición de características, la entrega de servicios, la prolongación
de las garantías y el aumento de la publicidad.
Entrada potencial de nuevos competidores
Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la intensidad de
la competencia entre las empresas aumenta; sin embargo, entre las barreras de ingreso están la
necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado
y tecnología, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias
de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribución adecuados, las políticas reguladoras gubernamentales, los aranceles, la falta de acceso a materias primas, la
posesión de patentes, las ubicaciones poco atractivas, los ataques de empresas arraigadas y la saturación
potencial del mercado
Desarrollo potencial de productos sustitutos
En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos sustitutos
de otras industrias. Como ejemplos están los fabricantes de contenedores de plástico que compiten
con aquellos que fabrican recipientes de vidrio, cartón y aluminio; así como los productores de
acetaminofén que compiten con otros productores de medicamentos contra el dolor de cabeza y
los dolores en general.
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria,
sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando sólo hay algunas materias primas
sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto.
Poder de negociación de los consumidores
Cuando los clientes están concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su poder
de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una
industria.
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
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