DESARROLLO DE LAS DECLARACIONES DE
LA MISIÓN Y VISIÓN
¿Cuál es nuestro negocio? Los conceptos actuales sobre las declaraciones de la misión se basan principalmente en directrices establecidas a mediados de la década de los setenta por Peter Drucker,
quien es conocido como “el
padre de la dirección moderna” debido a sus estudios pioneros en General Motors Corporation y
por sus 22 libros y cientos de artículos. La Harvard Business Review ha denominado a Drucker como
“el preeminente pensador en dirección de nuestro tiempo”.
Drucker afirma que plantear la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?”, es sinónimo de “¿cuál
es nuestra misión?” La declaración de la misión, una declaración duradera sobre el propósito que
distingue a una empresa de otra similar, es la declaración de la “razón de ser” de una empresa.
Responde a la pregunta clave “¿cuál es nuestro negocio?” Una declaración de la misión definida es
esencial para establecer objetivos y formular estrategias con eficacia.
Una declaración de la misión, denominada en ocasiones una declaración del credo, una declaración
del propósito, una declaración de la filosofía, una declaración de creencias, una declaración
de principios de negocios o una declaración que “define nuestro negocio” revela lo que una
empresa desea ser y a quién quiere servir. Todas las empresas tienen una razón de ser, aun si los
estrategas no han planteado de modo consciente esta razón por escrito. Según ilustra la figura 2-1,
tanto estudiantes como académicos reconocen que las declaraciones de la visión y la misión, preparadas
en forma diligente, constituyen el primer paso en la dirección estratégica:
La misión de una empresa es el fundamento de prioridades, estrategias, planes y tareas; es
el punto de partida para el diseño de trabajos de gerencia y, sobre todo, para el diseño de
estructuras de dirección. Nada podría parecer más sencillo o evidente que saber cuál es el
negocio de una empresa. Una empresa laminadora de acero produce acero, una empresa
ferroviaria conduce trenes para transportar carga y pasajeros, una empresa afianzadora
asegura riesgos contra incendios y un banco presta dinero. En realidad, “¿cuál es nuestro
negocio?” Es casi siempre una pregunta difícil y la respuesta correcta es evidente. La
respuesta a esta pregunta es la principal responsabilidad de los estrategas, pues sólo ellos
pueden garantizar que esta pregunta reciba la atención que merece y que la respuesta
tenga sentido y permita a la empresa determinar su rumbo y establecer sus objetivos.
VISIÓN CONTRA MISIÓN
Muchas empresas elaboran una declaración tanto de la misión como de la visión. Mientras que
la declaración de la misión responde a la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?”la declaración de la visión lo hace a “¿qué queremos llegar a ser?”.
PROCESOS PARA DESARROLLAR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
Como indica el modelo de dirección estratégica, se requiere una declaración definida de la misión
antes de formular e implantar alternativas de estrategias.
El proceso de elaboración de la declaración
de la misión debe permitir la participación de tantos gerentes como sea posible, ya que las
personas se comprometen con una empresa a través de la participación.
Un método utilizado con frecuencia para elaborar una declaración de la misión es seleccionar
en primer lugar varios artículos sobre declaraciones de la misión, pedir a los gerentes que los
lean como información previa y solicitarles después que preparen una declaración de la misión para
la empresa. Entonces, un comité de gerentes de alto nivel debe integrar estas declaraciones en
un solo documento y distribuir esta declaración de la misión inicial a todos los gerentes. A continuación
se requiere revisar el documento en una junta para modificar, agregar o eliminar alguna de
sus partes.
IMPORTANCIAS DE LAS DECLARACIONES DE LA MISION Y VISION
La importancia de las declaraciones de la visión y la misión en la dirección estratégica eficaz está
bien documentada en la literatura, aunque los resultados de investigación son confusos. Rarick y
Vitton descubrieron que las empresas con una declaración de la misión formal poseen el doble del
rendimiento promedio sobre el capital contable de los accionistas que las empresas sin una
declaración de la misión formal; Bart y Baetz encontraron una relación positiva entre las declaraciones
de la misión y el rendimiento de las empresas; Business Week informa que las empresas que
usan declaraciones de la misión muestran un rendimiento 30% más alto sobre ciertos índices
financieros que las empresas que no utilizan dichas declaraciones; sin embargo, O’Gorman y
Doran descubrieron que contar con una declaración no contribuye en forma directa y positiva en el
rendimiento financiero
COMPONENTES DE UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
Las declaraciones de la misión varían en extensión, contenido, formato y especificidad. La mayoría
de los estudiantes y académicos de dirección estratégica consideran que una declaración eficaz
presenta nueve características o componentes. Puesto que una declaración de la misión es con
frecuencia la parte más visible y pública del proceso de dirección estratégica, es importante que
incluya todos los componentes básicos que se presentan a continuación:
1. Clientes: ¿quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: ¿cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?
3. Mercados: geográficamente, ¿dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico?
5. Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿está la empresa comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía: ¿cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa?
7. Concepto propio: ¿cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la empresa?
8. Preocupación por la imagen pública: ¿es la empresa sensible a las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales?
9. Interés en los empleados: ¿son los empleados un activo valioso de la empresa?
PLANTEAMIENTO POR ESCRITO Y EVALUACIÓN DE LAS
DECLARACIONES DE LA MISIÓN
Quizá la mejor manera de desarrollar una habilidad para escribir y evaluar las declaraciones de la misión sea estudiar las misiones de empresas reales; por lo tanto, la tabla 2-3 presenta seis declaraciones de la misión, que entonces se evalúan en la tabla 2-4 con base en los nueve criterios presentados anteriormente. No existe una declaración de la misión exclusiva para una empresa en particular, así que se requiere tener buen juicio para evaluar las declaraciones de la misión. La tabla 2-4 Sí indica que la declaración de la misión proporcionada responde en forma satisfactoria a la pregunta planteada en la tabla 2-2 para el criterio de evaluación respectivo. Algunos individuos son más exigentes que otros al evaluar las declaraciones de la misión de esta manera; por ejemplo, si una declaración incluye la palabra empleados o cliente, ¿es esto suficiente por sí solo para el componente respectivo? Algunas empresas responden de manera afirmativa y otras de manera negativa. Es necesario plantearse uno mismo esta pregunta: “si trabajara para esta empresa, ¿habría sido mejor que incluyera un componente particular en la declaración de su misión?” Quizá el asunto importante aquí sea que las declaraciones de la misión incluyen de alguna manera cada uno de los nueve componentes.
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