Este capítulo ofrece una perspectiva general de la dirección estratégica, ya que presenta un modelo
práctico e integrador del proceso de dirección estratégica, define las actividades y términos
básicos de la dirección estratégica y analiza la importancia de la ética de negocios.
Este capítulo inicia con varios temas que impregnan todos los apartados de este texto. En
primer lugar, los asuntos mundiales ejercen impacto en casi todas las decisiones estratégicas. Las fronteras
de los países ya no definen los límites de nuestra imaginación, pues ver y apreciar el mundo desde
el punto de vista de otros se ha convertido en un asunto de supervivencia para las empresas. Las
bases de la dirección estratégica dependen de que los gerentes comprendan a los competidores,
mercados, precios, proveedores, distribuidores, gobiernos, acreedores, accionistas y clientes de
todo el mundo. El precio y la calidad de los productos y servicios de una empresa deben ser competitivos
a nivel mundial, no sólo a nivel local. Todos los capítulos de este texto ofrecen una sección
denominada “Perspectiva mundial” para destacar la importancia de los factores mundiales en
la dirección estratégica.
¿QUÉ ES LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA?
La dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones
a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos. Según esta
definición, la dirección estratégica se centra en la integración de la gerencia, la mercadotecnia, las
finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y desarrollo, y los sistemas
de información por computadora para lograr el éxito de la empresa. El término dirección estratégica
se utiliza en este texto como sinónimo del término planeación estratégica. Este último término
se utiliza más a menudo en el mundo de los negocios, mientras que el primero se usa en el ambiente
académico. En ocasiones, el término dirección estratégica se emplea para referirse a la formulación,
implantación y evaluación de la estrategia, mientras que el término planeación estratégica se refiere
sólo a la formulación de la estrategia. El propósito de la dirección estratégica es explotar y crear
oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; la planeación a largo plazo, como contraste, intenta
optimizar para el futuro las tendencias actuales.
ETAPAS DE LA GERENCIA ESTRATEGICA
El proceso de dirección estratégica presenta tres etapas: la formulación de la estrategia, implantación
de la estrategia y evaluación de la estrategia. La formulación de la estrategia incluye la creación de
una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas externas de una empresa,
la determinación de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo
plazo, la creación de estrategias alternativas y la elección de estrategias específicas a seguir. Los
asuntos relacionados con la formulación de la estrategia incluyen la toma de decisiones sobre
los negocios a los que ingresará la empresa, los negocios que debe abandonar, la distribución de los
recursos, si se deben expandir o diversificar las operaciones, si es conveniente entrar a los mercados
internacionales, si es mejor fusionarse con otra empresa o formar una empresa común, y la
manera de evitar una toma de control hostil.
La implantación de la estrategia requiere que una empresa establezca objetivos anuales, diseñe
políticas, motive a los empleados y distribuya los recursos de tal manera que se ejecuten las estrategias
formuladas; la implantación de la estrategia incluye el desarrollo de una cultura que
apoye las estrategias, la creación de una estructura de organización eficaz, la orientación de las
actividades de mercadotecnia, la preparación de presupuestos, la creación y la utilización de sistemas
de información y la vinculación de la compensación de los empleados con el rendimiento
de la empresa.
La implantación de la estrategia se conoce a menudo como la etapa de acción de la dirección
estratégica. La implantación de la estrategia significa movilizar a los empleados y gerentes
para poner en acción las estrategias formuladas.
La implantación de la estrategia, considerada con
frecuencia como la etapa más difícil de la dirección estratégica, requiere disciplina, compromiso y
sacrificio personal. La implantación exitosa de la estrategia depende de la habilidad de los gerentes
para motivar a los empleados, lo cual es más un arte que una ciencia. Las estrategias formuladas
que permanecen sin implantar no tienen utilidad.
Las habilidades interpersonales son importantes para lograr el éxito en la implantación de la
estrategia. Las actividades de implantación de la estrategia afectan a todos los empleados y gerentes
de una empresa. Cada división y departamento debe responder a preguntas como: “¿qué
debemos hacer para implantar la parte que nos corresponde de la estrategia de la empresa?”, y
“¿qué tan bien podemos realizar el trabajo?” El reto de la implantación es estimular a los gerentes
y empleados de una empresa para que trabajen con orgullo y entusiasmo hacia el logro de objetivos
establecidos
La evaluación de la estrategia es la etapa final de la dirección estratégica. Los gerentes necesitan
saber cuándo ciertas estrategias no funcionan adecuadamente; y la evaluación de la estrategia
es el principal medio para obtener esta información. Todas las estrategias están sujetas a modificaciones
futuras porque los factores externos e internos cambian constantemente. Existen tres
actividades fundamentales en la evaluación de la estrategia:
1) la revisión de los factores externos
e internos en que se basan las estrategias actuales;
2) la medición del rendimiento, y
3) la toma de
medidas correctivas. La evaluación de la estrategia es necesaria porque el éxito de hoy no garantiza
el éxito de mañana.
El éxito genera siempre problemas nuevos y diferentes, y las empresas complacientes
desaparecen.
Las actividades de formulación, implantación y evaluación de la estrategia ocurren en tres
niveles jerárquicos en una empresa grande: directivos, de división o unidad de negocios estraté-
gica, y funcional. La dirección estratégica ayuda a una empresa a funcionar como un equipo competitivo
por medio del fomento de la comunicación y la interacción entre gerentes y empleados a
través de los niveles jerárquicos.
La mayoría de las empresas pequeñas y algunas grandes no poseen
divisiones ni unidades de negocios estratégicas, sino sólo los niveles directivos y funcionales; no
obstante, los gerentes y empleados en estos dos niveles deben participar en forma activa en las
actividades de dirección estratégica.
EL MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
El proceso de dirección estratégica se estudia y aplica mejor usando un modelo que representa
cierto tipo de proceso. El esquema que ilustra la figura 1-1 es un modelo integral ampliamente
aceptado del proceso de dirección estratégica.12 Este modelo no garantiza el éxito, pero sí representa
un tratamiento claro y práctico para la formulación, implantación y evaluación de estrategias.
Las relaciones entre los componentes principales del proceso de dirección estratégica se
muestran en el modelo, el cual aparece en todos los capítulos subsecuentes con modificaciones en
las áreas apropiadas para mostrar el enfoque particular de cada capítulo.
La identificación de la visión, misión, objetivos y estrategias existentes de una empresa es
el punto de partida lógico de la dirección estratégica porque la situación actual de una empresa
podría excluir ciertas estrategias e incluso dictar un curso particular de acción. Toda empresa posee
una visión, una misión, objetivos y estrategias, aun cuando estos elementos no se hayan dise-
ñado, escrito o comunicado de manera consciente. Para saber hacia dónde se dirige una empresa es
necesario conocer dónde ha estado.
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